需要具體明確的問題包括:何時推行;是否還有試行的時間;是在全國全面推行還是在局部地區(qū)試點;為推行這一政策是否還有其他配套包括稅收政策的出臺等。
筆者以為,對上述政策非常敏感并影響較大的是眾多的推廣商和制藥企業(yè)。
慣于采用低價開票的制藥企業(yè)可能會進行“高開”,銷售收入和繳納稅款大幅增加;眾多推廣商的地位存在諸多不確定性,是繼續(xù)獨立存在,還是成為某家制藥企業(yè)名義上的營銷人員?獨立存在的話,如何生存?如果要成為某家制藥企業(yè)的一部分,如何協(xié)調(diào)一家推廣商同時操作多家制藥企業(yè)產(chǎn)品的合法手續(xù)和利益分配?“高開”后增加的這部分稅收怎么去消化?由誰來消化?多數(shù)制藥企業(yè)沒有獨立完整的推廣隊伍,也沒有獨立和完善的管理經(jīng)驗,“兩票制”后,這部分制藥企業(yè)如何適應(yīng)行業(yè)生態(tài)變化后的局面?許多制藥企業(yè)覺得,這樣就可以直接與市場一線客戶直接交易,但是多數(shù)過去采用底價招商模式的制藥企業(yè),短時間內(nèi)恐怕還不具備這樣的能力和資源。
過去主要依靠“過票”生存的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè),將面臨何去何從的難題。目前,多數(shù)制藥企業(yè)沒有足夠的能力處理由于“高開”造成的大量現(xiàn)金提現(xiàn)問題。對于一些小型企業(yè),提現(xiàn)金額不大暫時尚可應(yīng)付,而對于動輒幾億元甚至幾十億元規(guī)模的制藥企業(yè),可能難以承受,且面臨非常大的政策風險。在國家推行營改增的情況下,推廣商越來越難以取得合法票據(jù)提現(xiàn)現(xiàn)金。由于推廣商面臨被制藥企業(yè)收編或結(jié)成更為緊密合作關(guān)系的可能,那么,制藥企業(yè)自己的市場、招商、政府事務(wù)人員將面臨轉(zhuǎn)崗甚至另行擇業(yè)的可能。“兩票制”下,全國總代則可能面臨“下不接地氣”“上無米之炊”的尷尬境地。
堅持三個點
“兩票制”對醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的影響還可以分析和列出更多的內(nèi)容,依筆者觀點,對于制藥企業(yè)和眾多的推廣商來說,有三點必須堅持:第一,“兩票制”勢在必行;第二,必須找到出路并且也能夠找到出路;第三,當“兩票制”真正推行,仿制藥質(zhì)量和療效一致性評價也完成的前提下,中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的生態(tài)環(huán)境將完成歷史性轉(zhuǎn)型,醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)必須具有這樣的信心和勇氣面對并解決這些歷史積淀的問題。
產(chǎn)業(yè)人必須從2015年以來醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)生的變化,特別是政策變化中去尋找“兩票制”推行的歷史必然性。如果說,“兩票制”是從產(chǎn)業(yè)末端將醫(yī)藥購銷中間環(huán)節(jié)家家透明化,仿制藥質(zhì)量和療效一致性評價則是從產(chǎn)業(yè)源頭推動產(chǎn)業(yè)升級。這兩個看似互不相干的措施,實則是產(chǎn)業(yè)政策系統(tǒng)化布局的兩個關(guān)鍵點。所以,要解決“兩票制”實施后企業(yè)的難題,必須系統(tǒng)考慮和布局制藥企業(yè)自身的發(fā)展。
用品牌動力代替帶金銷售動力
要用品牌動力代替帶金銷售動力,提高推廣的針對性、科學性和規(guī)范性。由制藥企業(yè)營銷帶來的獨立推廣商、過票公司和帶金銷售三個產(chǎn)業(yè)風險點,是由于中國制藥企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力不強,仿制藥過多,仿制藥與原研藥品質(zhì)有差別造成的品牌無法突出和同質(zhì)化競爭。解決這一癥結(jié)的關(guān)鍵點就是提高仿制藥的工藝水平和加工水平,使仿制藥質(zhì)量與原研藥一致甚至超過原研藥;采用差異化競爭策略,避免同質(zhì)化,各家制藥企業(yè)及其生產(chǎn)線突出各自的品牌特色。在這種局面下,用學術(shù)推廣和品牌動力來代替帶金銷售才具備條件。
提高運營效率
“兩票制”由于其對制藥企業(yè)盈利空間的壓縮和納稅額的提高,對制藥企業(yè)盈利能力的影響顯而易見,制藥企業(yè)要想從根本上適應(yīng)“兩票制”,提高運營效率是繞不過去的檻。要提高人均銷售額、人均利潤率、單位面積產(chǎn)出率和利潤率、單位投資產(chǎn)出率和利潤率,單位設(shè)施設(shè)備儀器儀表產(chǎn)出率和利潤率,這些有賴于人的素質(zhì)和效率的提升,有賴于生產(chǎn)過程自動化、智能化的實現(xiàn),有賴于減少有形和無形的浪費。
解決企業(yè)組織和機制問題
長期以來,圍繞在制藥企業(yè)周圍的眾多推廣商以及由此而產(chǎn)生的過票公司,與制藥企業(yè)、醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)共同構(gòu)成了完整的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈。同時,移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及、醫(yī)藥投資形態(tài)的多元化,使得醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)、產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)已經(jīng)并將繼續(xù)發(fā)生變化,新的組織形態(tài)越來越多元化。“兩票制”推行后,要捋順制藥企業(yè)與推廣商的利益和組織關(guān)系,必須創(chuàng)造性地解決兩者的組織和機制問題。而移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及產(chǎn)業(yè)政策的優(yōu)化、投資主體的多元化,為最終解決這些問題提供了非常好的條件。
制藥企業(yè)及其相關(guān)聯(lián)的推廣商一定要摒棄習慣性思維,創(chuàng)新性地解決彼此合作帶來的組織問題和利益問題,實現(xiàn)“雙贏”。